Avaliação Econômica de Marcas

O significado de uma Marca

Hoje, sabemos que a marca é o maior ativo de uma empresa. Veja o que disse Stephen King, do Grupo WPP, o segundo maior conglomerado de Comunicação do mundo, sobre este assunto:

Na economia globalizada, a empresa sólida é aquela que possui uma MARCA forte e a competência necessária para gerir esta MARCA. A MARCA de uma empresa é, pois, o único fator de diferenciação entre o seu produto e o do concorrente.

Correntemente, produtos com MARCA fraca são considerados commodities, um produto ou serviço genérico, cujo único apelo concorrencial é o preço, com a conseqüente baixa rentabilidade.

O produto é algo feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. Produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-sucedida é eterna.

Avaliando uma Marca

Avaliar uma marca significa quantificar a percepção atribuída pelos clientes aos atributos dela, traduzindo-a em uma expressão econômica. Ou, ainda, traduzir em moeda o esforço construído na conquista:

1. Da lealdade

2. Da divulgação (conhecimento do nome)

3. Da qualidade percebida

4. Das associações estabelecidas

5. De outros atributos relevantes desta marca (patentes, trademarks, relações com os canais de distribuição)

Estes atributos têm a característica de acrescentar valor para a empresa, já que tanto a qualidade percebida como as associações surgidas a partir dela podem aumentar a satisfação do consumidor com a experiência de utilização.

Hoje, não existem mais restrições sobre quais marcas podem ser avaliadas. Entretanto, sabemos que as marcas que estão mais próximas do consumidor final são aquelas que podem alcançar uma valorização real mais expressiva.

Objetivos e vantagens de Avaliar uma Marca

1. Aumentar o valor patrimonial de uma empresa;

2. Aumento do Capital Social;

3. Valorização real dos ativos para formação de preço de venda do empreendimento;

4. Medir a eficiência da relação da marca com o consumidor [Pesquisa de satisfação];

5. Identificar o que faz com que o consumidor se relacione com a marca [hábitos e atitudes];

6. Mensurar o significado do preço nesta relação [riscos e oportunidades];

7. Supervisionar e entender as tendências dos consumidores e a sua evolução econômica;

8. Avaliar como as mensagens de outras marcas afetam a marca em questão, e o impacto sobre o preço;

9. Medir a eficiência e qualidade dos investimentos em propaganda e comunicação;

10. Saber o real valor deste ativo intangível.

Laudo de Avaliação da Marca

O objeto do trabalho é a apuração de um Laudo de Avaliação fundamentado e recheado com os elementos formadores de análise.

A Legislação, tanto fiscal com comercial (artigo 8º da Lei 6404/76 e artigo 435 do Decreto 3.000/99) exigem que a avaliação dos bens seja feita por três peritos independentes, ou por empresa especializada.

A avaliação deverá estar fundamentada com indicação dos critérios de avaliação e dos elementos de comparação adotados e instruídos com os documentos relativos aos bens avaliados.

A Lei estabelece a competência para elaboração do Laudo, instrui a fundamentação, mas faculta à empresa a opção do procedimento que resolva adotar.

Nossa empresa também está capacitada a fornecer o laudo de avaliação de marca em outros idiomas (inglês, alemão, francês, italiano, espanhol) com a tradução do texto para esta língua e a conversão dos valores para a moeda referente, adotando como padrão, no entanto, os princípios contábeis geralmente aceitos nos Estados Unidos (FASB- Financial Accounting Standards Board e USGAAP – United States Generally Accepted Acconunting Principles).

Efeitos Contábeis, Econômicos e Fiscais (brasileiros)

É uma opção voluntária da empresa apropriar a seus registros contábeis o valor econômico de sua marca. Como regra geral, a apropriação do valor econômico obtido na avaliação da marca gera apenas efeitos econômicos e contábeis em uma empresa – não provocando efeitos fiscais.

Taxa de juros sobre capital próprio (TJLP): O Decreto. 3000/99 (art. 347) autoriza a empresa a pagar ou provisionar Juros sobre o Capital Próprio, sendo este valor calculado pela multiplicação da TJLP pelo valor do Patrimônio Líquido, excluído deste as contas de Reserva de Reavaliação de bens ou direitos.

Caso a empresa promova a avaliação de sua Marca e contabilize-a direto na conta Capital Social, sem transitar por conta de Reserva, a Lei está atendida, desde que a empresa providencie a Alteração de seu Capital Social, arquivando-a no novo Contrato (Ltda.) ou Ata da Assembléia que aprovou o aumento (S/A) na Junta Comercial.

Desta forma, o valor econômico da marca irá gerar uma despesa dedutível do IR, assim como da contribuição social sobre o lucro a pagar.

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Confiança, credibilidade e solidez.

Nossos valores, nossa marca.